AI Đang Định Hình Lại Các Agency: Từ Cơ Hội Đến Thách Thức Về Nhân Sự
Trí tuệ nhân tạo (AI) đã trở thành một phần không thể thiếu trong các agency quảng cáo. Theo một khảo sát của ADWEEK, hơn 2/3 nhân viên agency sử dụng các công cụ AI vài lần một tuần. Từ mua quảng cáo, viết nội dung đến lập kế hoạch dự án, AI đã chuyển từ một công nghệ thử nghiệm thành một cộng tác viên hằng ngày.
Tuy nhiên, trong khi việc áp dụng AI đang gia tăng, thì tình hình tuyển dụng trong ngành quảng cáo lại không như vậy. Thị trường lao động Hoa Kỳ đã tạo thêm 228.000 việc làm trong tháng 3, nhưng các vị trí cụ thể tại các agency lại không tăng theo. Các nhà lãnh đạo trong ngành đã chỉ ra sự bất ổn kinh tế, việc hợp nhất nền tảng và cả sự tự động hóa là những lý do cho sự chậm lại này.
Bài viết này sẽ phân tích cách AI và việc cắt giảm chi phí đang tác động đến mô hình nhân sự tại các agency, và tại sao không chỉ có những nhân viên cấp dưới mới cần lo lắng.
Tình Trạng “Đóng Băng” Tuyển Dụng Sau Làn Sóng Tự Động Hóa
Mặc dù thị trường lao động chung có vẻ mạnh mẽ, nhưng ngành quảng cáo lại không theo kịp xu hướng này. Các chuyên gia trong ngành cho rằng việc tuyển dụng chậm lại, sự hợp nhất các agency và sự tự động hóa ngày càng tăng là những nguyên nhân chính khiến tăng trưởng việc làm trong ngành quảng cáo tụt hậu so với xu hướng kinh tế chung.
Một phần của sự chậm lại này là do việc siết chặt chi tiêu truyền thống. Các agency đang lo ngại về những bất ổn kinh tế vĩ mô và địa chính trị. Việc sáp nhập lớn như Omnicom-IPG cũng góp phần vào sự ngần ngại trong tuyển dụng. Theo Sasha Martens từ Sasha the Mensch, các công ty đang tìm cách tinh gọn bộ máy nhất có thể.
Nhưng còn một yếu tố khác, âm thầm hơn, đang thúc đẩy sự chậm lại này: Các công cụ AI ngày càng có khả năng đảm nhận các công việc từng được giao cho nhân viên cấp thấp.
Các Vị Trí Nào Đang “Biến Mất” – và Nơi Nào Vẫn Tồn Tại?
AI có thể đang làm thay những công việc lặp lại, nhưng giờ đây, không chỉ các vị trí cấp thấp bị ảnh hưởng. Dữ liệu từ Live Data Technologies cho thấy một sự thay đổi trong mô hình sa thải ở các nhân viên văn phòng. Năm 2023, tỷ lệ sa thải cấp nhân viên giảm xuống còn 53,73%, thấp hơn so với mức 63,11% của năm trước. Trong khi đó, tỷ lệ sa thải cấp quản lý tăng lên 31,54%, và cấp điều hành tăng lên 14,72% – cả hai đều là mức cao nhất trong sáu năm.
Mặc dù chưa có dữ liệu đầy đủ cho năm 2024 và 2025, vai trò của AI trong việc thúc đẩy sa thải đã trở nên rõ ràng. Điều bắt đầu từ việc tự động hóa các tác vụ đơn giản giờ đây đã mở rộng sang việc tinh gọn toàn bộ cấu trúc tổ chức, từ cấp nhân viên đến cấp điều hành.
Điều này đặc biệt rõ ràng tại các agency, nơi các công việc như lên kế hoạch truyền thông, viết nội dung và báo cáo đang được các công cụ AI xử lý ngày càng nhiều. Patrick Garvey, đối tác sáng lập tại We Are Pi, cho biết: “Bây giờ AI làm những công việc lặp lại, vì vậy các agency đang bắt đầu bỏ qua hẳn vị trí cấp dưới.”
Sự thay đổi trong việc tuyển dụng đã nói lên phần còn lại của câu chuyện. Công nghệ thông tin (IT) và quản lý kinh doanh là những bộ phận duy nhất vẫn đang phát triển, cho thấy nhu cầu về những nhân tài có thể xây dựng, quản lý hoặc mở rộng các hệ thống AI. Sáng tạo và nhiệt huyết thôi là chưa đủ. Các agency hiện đang tìm kiếm những người có thể hợp tác với AI—hoặc tốt hơn là dẫn dắt nó.
Các Nhà Tiếp Thị Cần Nắm Rõ Điều Gì?
Khi AI định hình lại cấu trúc agency, các nhà tiếp thị và Giám đốc Tiếp thị (CMO) cần lưu ý những điều sau:
- Mong đợi các đội ngũ tinh gọn hơn: Nhiều agency sẽ đề xuất mô hình nhân sự gọn hơn cho khách hàng, dựa nhiều vào AI để tăng tốc độ và quy mô. Khi đánh giá đối tác agency, hãy hỏi rõ công việc nào được thực hiện nội bộ và công việc nào được tự động hóa.
- Vai trò chiến lược vẫn ổn định, nhưng cần nâng cao kỹ năng: Mặc dù các vị trí quản lý và giám đốc vẫn ổn định, nhưng mô tả công việc của họ đã thay đổi. Các nhà quản lý dự án, ví dụ, giờ đây được kỳ vọng phải hiểu về các công cụ, câu lệnh (prompt) và nền tảng tự động hóa của AI.
- Kiến thức về AI là kỹ năng bắt buộc đối với nhân tài mới: Đối với các chuyên gia trẻ tuổi muốn gia nhập ngành, các kỹ năng cơ bản về AI ngày càng trở nên không thể thiếu. Các agency đánh giá cao những người “thạo công nghệ” đã quen với việc prompt engineering, thiết kế có sự hỗ trợ của AI và tạo nội dung dựa trên dữ liệu.
- Cần xem xét lại nguồn cung ứng nhân tài: Nếu các agency bỏ qua việc tuyển dụng cấp dưới, hậu quả lâu dài có thể là một nguồn nhân tài kém chất lượng trong tương lai. Các thương hiệu quan tâm đến sự phát triển của ngành nên ủng hộ các chương trình đào tạo và học việc tích hợp AI thay vì loại bỏ các vai trò đầu sự nghiệp.
AI không chỉ là một công cụ mới trong bộ công cụ của agency—nó là một sự thay đổi mang tính cấu trúc. Đối với các nhà tiếp thị làm việc với agency hoặc quản lý đội ngũ, việc hiểu rõ những thay đổi này ảnh hưởng đến nhân tài, sản phẩm và chiến lược là quan trọng hơn bao giờ hết. Khi các công việc lặp lại tiếp tục biến mất khỏi mô tả công việc, cả agency và khách hàng của họ sẽ cần phải suy nghĩ lại về cách thức công việc tiếp thị được thực hiện—và ai là người phù hợp nhất để làm điều đó.
Xem thêm: Các công cụ tạo nội dung AI hàng đầu dành cho nhà tiếp thị
