Là một chuyên gia nghiên cứu marketing, tôi nhận thấy đây không chỉ là vấn đề của ngành thời trang, mà là một thách thức lớn đối với tất cả các thương hiệu sử dụng hoặc đặt hàng phương tiện truyền thông tổng hợp (synthetic media). Bài phân tích này sẽ làm rõ yêu cầu của BFMA, chỉ ra “vùng xám pháp lý” và cung cấp các biện pháp bảo vệ thương hiệu.
Người mẫu Anh lên án việc lạm dụng hình ảnh AI trong thời trang
Phân Tích Nền Tảng: Yêu Cầu Về Sự Đồng Thuận Rõ Ràng
Bản kiến nghị của BFMA, được hơn 2.300 người mẫu chuyên nghiệp ủng hộ, tập trung vào một nguyên tắc cơ bản: Cá nhân phải có toàn quyền kiểm soát cách AI sử dụng hình ảnh của họ.
Yêu cầu Cốt lõi:
- Đồng Thuận Rõ Ràng (Express Consent): Cần có sự đồng ý bằng văn bản, tự nguyện và có hiểu biết trước khi sử dụng bất kỳ hình ảnh, khuôn mặt, hoặc đặc điểm nào của người mẫu để huấn luyện (train) hoặc tạo ra hình ảnh AI.
- Phạm Vi Cấp Phép Ràng Buộc: Yêu cầu các điều khoản cấp phép rõ ràng, xác định phạm vi sử dụng AI.
- Hỗ Trợ Pháp Lý: Kêu gọi Chính phủ Anh tích hợp các biện pháp bảo vệ này vào luật AI sắp tới, tạo ra một khuôn khổ độc lập để chống lại việc sao chép kỹ thuật số không có sự đồng thuận (non-consensual digital replication).
Vùng Xám Pháp Lý Hiện Tại:
BFMA chỉ ra rằng, tại Vương quốc Anh, luật bảo vệ hình ảnh cá nhân hiện đang chắp vá và nằm rải rác. Việc thiếu một luật thống nhất về việc sử dụng hình ảnh AI tạo sinh trái phép đã tạo ra lợi thế thương lượng rất lớn cho các công ty thương mại quyền lực so với cá nhân người sáng tạo.
Sự tương phản này càng rõ nét khi so sánh với Đạo luật AI của EU hoặc các quy định về deepfake và bản sao kỹ thuật số ở một số bang Hoa Kỳ, vốn đang đi tiên phong trong việc thiết lập khuôn khổ chấp thuận AI chặt chẽ hơn.
Quản Trị Rủi Ro Thương Hiệu: Bài Học Từ Phản Ứng Của Thị Trường
Sự gia tăng của AI trong quy trình sáng tạo, đặc biệt trong thời trang (nơi các thương hiệu muốn cắt giảm chi phí sản xuất), đi kèm với rủi ro danh tiếng cực lớn.
- Tiêu Chuẩn Vàng Đạo Đức (Ethical Gold Standard): Các chiến dịch thành công và được chấp nhận, như của Valentino và Vans, chỉ được bật đèn xanh vì họ tuân thủ sự đồng ý rõ ràng và có hiểu biết của người mẫu.
- Hậu Quả của Sự Thiếu Minh Bạch: Trường hợp của Guess bị chỉ trích gay gắt vào tháng 7 khi sử dụng người mẫu hoàn toàn bằng AI (Seraphinne Vallora) trong quảng cáo Vogue mà không có sự tham gia của người thật, đã châm ngòi cho các cáo buộc thay thế tài năng thực sự và hạ thấp giá trị lao động sáng tạo.
Đối với các nhà tiếp thị, những sự cố này không chỉ là khủng hoảng PR. Chúng là lời cảnh tỉnh về khả năng bị khán giả xa lánh và rủi ro pháp lý khi thiếu sự đồng thuận hợp lệ.
Xem bài viết này trên Instagram
Ba Chiến Lược Bắt Buộc Dành Cho Nhà Tiếp Thị
Để đảm bảo thương hiệu của bạn đi trước các quy định và duy trì lòng tin của khán giả, hãy hành động ngay lập tức:
1. Ưu Tiên Quy Trình Đồng Thuận Bằng Văn Bản (Written Consent)
- Kiểm soát rủi ro: Nếu nội dung của bạn sử dụng AI để mô phỏng, phối lại hoặc tái tạo khuôn mặt thật, bắt buộc phải có thỏa thuận bằng văn bản với người mẫu hoặc người sáng tạo gốc. Điều này bảo vệ thương hiệu của bạn khỏi các tranh chấp về quyền hình ảnh trong tương lai.
2. Minh Bạch Tuyệt Đối Với Khán Giả (Radical Transparency)
- Xây dựng niềm tin: Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự giả mạo (inauthenticity). Cho dù bạn sử dụng hình ảnh do AI tạo ra hay áp dụng AI trong quá trình sản xuất nội dung, việc công bố thông tin (labelling) là rất quan trọng. Sự trung thực giúp xây dựng niềm tin và xác định thương hiệu của bạn là người dẫn đầu trong đổi mới có đạo đức.
3. Đánh Giá Lại Chuỗi Cung Ứng Nội Dung (Content Supply Chain Audit)
- Thẩm định pháp lý: Mọi thương hiệu và agency phải kiểm tra việc sử dụng AI hiện tại của mình. Cần phải xác minh: Ai sở hữu dữ liệu hình ảnh được sử dụng để đào tạo mô hình AI? và Bản quyền đã được xác minh trước khi đào tạo bất kỳ mô hình nào chưa? Hãy làm việc chỉ với các đối tác AI cam kết tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức mới nổi.
Kết luận: Bản kiến nghị của BFMA là một tín hiệu không thể bỏ qua. Việc chờ đợi quy định pháp luật bắt kịp là một rủi ro về mặt uy tín và pháp lý. Bằng cách áp dụng ngay các phương pháp AI ưu tiên sự đồng thuận (consent-first approach), các thương hiệu có thể đảm bảo chiến lược của mình trong tương lai và khẳng định vị thế là nhà lãnh đạo trong đổi mới có trách nhiệm.
Thương hiệu của bạn đã sẵn sàng cho sự minh bạch hoàn toàn về AI chưa?
Xem thêm: Gen Z nghĩ gì về nội dung do AI tạo ra?
