5 Chiến Lược Thương Hiệu Thu Hút Gen Z: Xác Thực & Mục Đích

Chào bạn! Với vai trò là một chuyên gia nghiên cứu marketing và tư vấn chiến lược thương hiệu, tôi thấy rằng Thế hệ Z không chỉ là người tiêu dùng—họ là nhà đầu tư vào giá trị.

Họ không chỉ mua sản phẩm; họ tin tưởng vào những thương hiệu phản ánh thế giới quan, đạo đức và cộng đồng của họ. Với việc Gen Z chiếm một phần tư cơ sở người tiêu dùng APAC và có thu nhập khả dụng ngày càng cao, việc hiểu được tâm lý của họ là chìa khóa để tồn tại và phát triển.

Bài phân tích này sẽ mổ xẻ những sự kiện lớn đã định hình Gen Z, những kỳ vọng sâu sắc của họ đối với các thương hiệu và những chiến lược thành công mà bạn có thể học hỏi.

1. Thế Giới Quan Của Gen Z: Định Hình Bởi Hỗn Loạn và Mục Đích

Theo báo cáo từ Canvas8, thế giới quan của Gen Z được định hình bởi năm sự kiện lớn, tạo nên một thế hệ vừa thực tế, vừa khát khao ý nghĩa:

Sự Kiện Lớn	Tác Động Lên Thế Giới Quan
Cuộc Đại Suy Thoái (2008)	Coi trọng sự ổn định, mục đích sống và là thế hệ chủ động với tiền bạc nhất, kết hợp tiết kiệm với chi tiêu thông minh.
Đại dịch COVID-19 (2020)	Buộc phải suy nghĩ lại về các con đường sự nghiệp truyền thống; ưu tiên sức khỏe tinh thần và sự cân bằng.
Lạm phát dai dẳng (2022–2023)	Thúc đẩy sự quan tâm đến kiến thức tài chính; đòi hỏi thương hiệu phải cung cấp giá trị thực và minh bạch về giá cả.
*Album Brat* của Charli XCX (2024)**	Gây tiếng vang về tính chân thực (authenticity) và sự đón nhận bất toàn (imperfection), thúc đẩy đối thoại về sự thể hiện bản thân và chính trị.

Tóm lại: Thế hệ này vỡ mộng với thể chế truyền thống và sẵn sàng xây dựng niềm tin với các thương hiệu thông qua tính xác thực, minh bạch và mục đích rõ ràng.

2. Kỳ Vọng Sâu Sắc Của Gen Z Về Các Thương Hiệu

Kỳ vọng của Gen Z vượt xa các chiến dịch marketing thông thường. Họ muốn thương hiệu phải thể hiện giá trị sống của họ:

Lĩnh Vực	Kỳ Vọng và Xu Hướng	Hàm Ý Cho Thương Hiệu
Sức Khỏe Tinh Thần	Từ chối văn hóa hối hả (hustle culture); ưu tiên sự cân bằng và sức khỏe tinh thần.	Thúc đẩy sự bền vững, các quy trình chăm sóc sức khỏe đơn giản thay vì thói quen 10 bước phức tạp.
Trải Nghiệm & Cộng Đồng	“Ngoại tuyến là sự xa xỉ mới” (ví dụ: đĩa than, máy ảnh phim). 62% coi trọng các thương hiệu thúc đẩy tinh thần đoàn kết và mục đích chung.	Tập trung vào trải nghiệm ngoại tuyến (IRL), xây dựng cộng đồng gắn kết hơn là chỉ bán sản phẩm.
Đạo Đức & Giá Trị	Giá trị quan trọng hơn tính lan truyền. Cân nhắc tính bền vững, nguồn cung ứng có đạo đức và lập trường xã hội.	Công bố thông tin minh bạch; tích cực tham gia vào các vấn đề xã hội có ý nghĩa.

3. Bản Đồ Truyền Thông Số: Sân Chơi Của Gen Z (2025)

Gen Z liên tục định nghĩa lại văn hóa số. Để tiếp cận họ, bạn cần phải có mặt đúng chỗ:

Nền Tảng	Vai Trò Chính
TikTok	Giải trí, xu hướng, và khám phá sản phẩm (vẫn thống trị).
YouTube	Nghiên cứu chuyên sâu, đánh giá sản phẩm, hướng dẫn và nội dung dài.
Instagram	Khám phá thẩm mỹ, mua sắm và nội dung của người có sức ảnh hưởng.
BeReal & Snapchat	Tương tác cá nhân, chân thực, không qua kiểm duyệt với bạn bè.

Nội Dung Mà Gen Z Khao Khát: Sự Chân Thực Hơn Sự Hoàn Hảo

Ưu tiên Người Sáng Tạo Gần Gũi: 61% Gen Z thích các thương hiệu hợp tác với những người sáng tạo nội dung gần gũi (relatable creators) hơn là người nổi tiếng.
Định dạng: Video ngắn (Reels, TikTok), đánh giá sản phẩm chưa qua chỉnh sửa, nội dung “một ngày trong cuộc sống” và những câu chuyện hậu trường cho thấy quá trình sản xuất.

4. Xu Hướng Mới Của Châu Á: Tự Tôn Vinh Bản Sắc

Theo WGSN, Gen Z Châu Á đang được định hình bởi hai động lực: Dòng chính mới của Châu Á (New Asian Mainstream) và Xu hướng xa xỉ chậm (Slow Luxury).

Tự Tôn Vinh Bản Sắc: Thế hệ này đang chuyển từ việc tự định nghĩa bản thân sang tự tôn vinh—tự hào về văn hóa địa phương và sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho những đam mê bản địa (Niche Sports, Cult of Cute, cộng đồng game/nhạc Châu Á).
Bài học cho Thương Hiệu:
- Địa phương hóa: Các câu chuyện và chiến dịch có nguồn gốc khu vực sẽ hiệu quả hơn những câu chuyện chung chung toàn cầu.
- Đón đầu: Dự đoán sự trỗi dậy của văn hóa đại chúng nội khối châu Á (C-pop, pop Thái, Bollywood) song song với K-wave (Hallyu) vẫn mạnh mẽ.

Thông tin chuyên sâu: Định nghĩa “ngầu” của Gen Z ở Châu Á hiện nay bao gồm những người có sức ảnh hưởng trong nước, âm nhạc địa phương, và thương hiệu phù hợp với văn hóa, không còn là sự bắt chước phương Tây.

5. Các Thương Hiệu Thành Công: Họ Đang Làm Đúng Điều Gì? (Ví dụ)

Mặc dù bài viết gốc liệt kê nhiều thương hiệu, các thương hiệu thành công nhất đều áp dụng các nguyên tắc sau:

Thương Hiệu (Ví dụ)	Nguyên Tắc Thành Công	Chiến Lược Cốt Lõi
Patagonia	Mục đích & Đạo đức	Không chỉ bán quần áo; họ bán chủ nghĩa hoạt động và tính bền vững. Chiến dịch kêu gọi người tiêu dùng không mua hàng của họ trừ khi cần thiết.
Fenty Beauty	Bản sắc & Hòa nhập	Xây dựng thương hiệu dựa trên sự hòa nhập ngay từ đầu (đa dạng 40+ tông màu). Thúc đẩy sự thể hiện bản thân, không phải tiêu chuẩn sắc đẹp truyền thống.
Depop	Cộng đồng & Tính bền vững	Nền tảng mua bán đồ cũ, khai thác nhu cầu về tính bền vững và sự hoài niệm (tìm kiếm các món đồ vintage).
Glossier	Sức khỏe & Chân thực	Tiếp cận “vẻ đẹp thực tế” (real beauty) và tối giản. Xây dựng cộng đồng thông qua UGC (nội dung do người dùng tạo) và lắng nghe ý kiến khách hàng.
Nike	Vượt lên trên sản phẩm	Gắn thương hiệu với các vấn đề xã hội và trao quyền cho các vận động viên (athletes). Duy trì sự hiện diện mạnh mẽ, đa dạng và không ngừng đổi mới.

Món mang đi: Để phát triển mạnh mẽ với Gen Z, thương hiệu của bạn cần phải “Nói ít, Làm nhiều, và Chân thực tuyệt đối.” Mục đích và hành động của bạn phải đi trước mọi chiến dịch quảng cáo.

Xem thêm: Trò Chuyện Meta AI Định Hình Quảng Cáo: Cơ Hội & Rủi Ro Marketing Mới